受众需求是新闻产品的制作导向

作者:戴晓蓉  2021-01-08 15:16  新传播    【字号:  

我到广州参加媒体融合经营专题培训,增长了知识、开阔了思路,受益匪浅。结合培训收获谈谈我的看法。

做个让“食客”满意的“好厨师”

传播学之父威尔伯·施拉姆把受众比作餐厅里的顾客,媒介是餐厅,传播者是厨师。厨师提供尽可能丰富的饭菜,至于顾客吃什么、吃多少,吃还是不吃,全在于他自己的意愿和喜好,任何厨师都不可能把饭菜硬塞进他的嘴里。

事实上,不少传统媒体不算是个“好厨师”。长久的传统媒体从业经历,使一部分人习惯了我写你看的传播模式,习惯了根据领导的意图做选题,不太考虑受众是否会喜欢。因此,作为传统媒体从业者在进入新媒体代时,最重要的是要扭转思路,以受众的需求为产品制作导向,做出来的东西无论承载什么,首先要保证有人看,先谈传播到达力,再谈影响力和使命。

纵观目前,在主舆论场和所有的超大媒体平台上,几乎完全根据用户的反馈来分发信息,即由“餐厅的顾客”来决定这条文字或视频的生死。

以抖音为例,当一个账号发布一条视频后,抖音系统会先将这条视频推送给1000个用户,如果这1000个用户的交互行为反映不错,完播率、评论率、转发率、点赞率等指标,都达到了算法的要求,抖音系统就会再分发给10000个用户;如果这次分发后的用户反馈也很好,抖音系统就可能给这条视频十万人、百万人的流量。如果这个账号能够经常发布百万流量级的视频,用户反馈良好,用户数不断增加,那么该账号在抖音平台上的权重就会增加,每发布一条视频的起始推送量也会增加,从而进入一种良性循环。

在传统大众传播优势被瓦解的今天,传统媒体要想在当前的传播市场存活,就要放下身段,认真了解和研究当下大平台的规则,研究“顾客”的喜好和审美。内容的制作不是炫技,内容的背后是人的信息需求,要能够满足用户的终极心理诉求,才是最本质的目的和最具指向性的追求。

注重以服务和实用资讯吸引流量

现在一条信息的传播可能还等不及被思考加工,就已经由众口传播到了全球。因此,在“人人都是自媒体”的时代,必然会根据不同的需要、不同的性格,而形成不同的小圈层。因而,未来媒体的体量也将缩小,会有一些传统传播载体退出市场,取而代之的是PC端和移动端的都市类、生活类信息载体。

传统媒体要在长期以来形成的权威影响范围内,创新包装新媒体,利用可控的社会资源,开拓移动产品市场,着力点在“移动媒体门户”,而不是单个移动媒体产品。同时,做新闻资讯只是一方面,还要大力拓展对本地市民的服务功能,以服务和各类实用资讯吸引流量,以流量进一步支撑新闻资讯的传播。

此外,对移动领域的媒体整合而言,传统媒体的影响力以及政策支持很重要,但最终成功仍旧要靠市场。可以看到,上海报业集团旗下澎湃新闻的火爆,仍然来自微信公众账号和移动端的转发传播,就是说澎湃的未来在APP和移动端。这也启示我们,传统媒体要重视新传播格局下的渠道建设,将内容优势通过新建渠道发挥出来,同时辅以用户的社交诉求,推广优势资源,扩大转型后的品牌影响力。本文编辑李诚

编辑:郑晓鹏

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