抖音短视频迅速崛起原因探析

作者:汪苏华   2021-01-08 15:16  新传播    【字号:  

在我国短视频矩阵中,抖音短视频的发展尤为迅猛,稳居该领域第一。抖音能够在近四年中取得如此骄人的业绩,其成功之道在于稳扎稳打、稳步发展,产品设计别出心裁,功能多样、用途广泛,策略得当便于传播。

【关键词】抖音短视频产品设计功能用途传播策略


近年来,随着科学技术的发展和碎片化阅读的兴起,我国的短视频行业发展迅速。抖音、快手、火山小视频、好看视频、梨视频、土豆视频、西瓜视频等短视频,自2016年以来纷纷上线、竞争激烈。在这场竞争中,抖音短视频的发展尤为迅猛,稳居短视频领域第一。根据2020年1月6日抖音发布的《2019抖音数据报告》,截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数已突破4亿。[1]到今年6月底,抖音的月度独立设备数达到4.7亿,充分展现了抖音用户数的庞大。[2]如今,抖音已经成为不少人的必备APP,许多中央和省市级传统媒体及国家企事业单位也纷纷入驻抖音,开设账号。与此同时,抖音海外版TikTok在一些西方国家也广受欢迎。今年一季度,TikTok在美国的下载量达到3.15亿次,创下全球新纪录,超过脸书等美国应用程序。由于这个原因,TikTok受到美国政商界的排挤和打压。抖音短视频能够在近四年的时间取得如此骄人的业绩,其成功之道值得总结与借鉴。

稳扎稳打稳步发展

抖音是北京字节跳动科技有限公司发布的移动社交软件,致力于拍摄与发布15秒以音乐创意短视频为主打的产品,于2016年9月上线。用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄音乐短视频或其他内容的短视频。“抖音”所秉承的宗旨是帮助大众记录美好生活、表达自我。用户可在拍摄视频时加入平台配备好音乐,也可加入各项特效完成视频制作。

有研究者将抖音的发展历程划分为蛰伏期、推广期、发展期三个阶段:

从2016年9月26日发布抖音V1.0.0版本,到2017年4月18日升级到V1.3.7版本,为抖音的蛰伏期。在这一阶段,抖音制作团队没有急于将产品推向市场,而是重在提升产品性能、优化产品体验,不断提升视频清晰度和质感,优化视频加载和播放流畅度,并增加了如滤镜、贴纸等简单有趣的特效。

从2017年4月28日的V1.4.0版本,到2017年9月26日的V1.6.8版本,为抖音的推广期。在这一阶段,抖音制作团队在持续优化体验的基础上,开始大力推广自己的产品,扩大差异化竞争力,争取更多的用户。他们结合抖音定位,拍摄发布了首支TVC广告、邀请明星在抖音发布新歌、赞助综艺娱乐活动、举办线上线下等造势活动,以不断扩大抖音的社会影响。在这一时期,其母公司北京字节跳动科技有限公司,开始逐渐加大对抖音的投资力度,出资10亿美元收购北美音乐短视频社交平台Musical.ly,并将它与抖音合并。从2017年9月26日升级至V1.7.0版本之后,为抖音的发展期。在这一时期,抖音制作团队一方面积极挖掘和支持有较高素养的音乐爱好者和原创音乐人,到抖音平台发布优质资源,另一方面优化举报和评论功能,上线了反沉迷系统,邀请各界代表研讨拟订《抖音社区公约》,努力减少低俗恶趣的视频和评论,以保证抖音健康发展。在这一时期,抖音还发布了包括国际版、日版、韩版等海外版本,吸引了大批的海外用户。[3]

经过几年的战略调整及稳步发展,“抖音”逐渐受到越来越多用户的关注,成为北京字节跳动科技有限公司的战略级产品。目前,抖音在国内的日活跃用户数已突破4亿,在很多国家的store下载中都位居前列。不仅如此,抖音还成为我国各行各业传播与营销的必争平台和新风口。

产品设计别出心裁

抖音将目标受众定位于90后、00后青年人。他们的主要特征是酷、潮、追求新鲜感、有表现欲,敢于大胆实践和创新,希望通过表达自我获得关注。为了有力地吸引这些用户,抖音在产品设计方面下足了功夫。

在产品的设计方面,抖音短视频与其他短视频相比,有不少创新之处。

首先,在主界面设计上,抖音可谓别具一格。在抖音APP的主界面,运用竖屏全屏、高清视频,使画面更有冲击力,让人眼前一亮。主界面专门设计了推荐板块,旨在推送部分内容优质的视频。这些视频在WiFi环境下均自动播放,并在数据浏览下提示“是否继续浏览”。如果受众希望更换浏览视频,只需通过手指上滑或下滑来切换视频即可,操作起来非常方便。

其次,在个人界面,除了可以编辑个人资料和进行基本设置外,抖音还通过三种方式来增强其社交属性:一是通过分享主页和邀请好友的功能,鼓励用户自发传播并新增其社交关系链。二是显示用户拍摄的作品、故事和喜欢的视频,以引起其他有相同兴趣用户的关注与观看,从而产生新的关系链。三是显示用户的获赞情况、关注数和粉丝数,从而增加用户的成就感,激发用户创作出更多更好的短视频作品。

再次,抖音专门设置了搜索板块,鼓励用户大胆挑战、展示自己。搜索板块下设热搜内容、热门挑战和发现更多等小板块,激发年轻用户大胆展现自我,多制作、多发布优质内容。

此外,抖音还专设了附近板块,显示用户附近的人拍摄的短视频。附近板块页面采用瀑布流排列方式,一次呈现多个视频画面,方便用户挑选观看。

在利用平台创作短视频内容方面,抖音也设计了简单易行的操作流程,并配备了内容丰富的音乐库、范本、美颜、表情包等资源,供用户选择。由于制作门槛低,用户只需一台智能手机,加上较好的创意,便可制造出优秀的短视频来。

功能多样用途广泛

具有多种功能,也是抖音短视频能够吸引众多用户的重要原因。抖音的功能主要表现在以下几个方面。

观赏与发布功能。抖音为用户提供了免费观看和发布短视频的平台。它整合了网内抖友发来的内容丰富、数量众多的短视频,放在平台内供用户浏览。用户只需在手机屏幕上上下滑动,就可以随时观看,大饱眼福。抖音还为用户提供了免费制作短视频的平台。用户可以利用这个平台,在选好歌曲的基础上拍摄短视频,形成自己的作品。用户还可以通过调整视频拍摄的快慢、特效(反复、闪一下、慢镜头)等,让视频更具动感和艺术性。

展示自我功能。美国社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年发表的《人类激励理论》一文中,提出了著名的人类需求层次论。他将人类需求从低到高,按层次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五种;而自我实现需求是最高层次的需求,其含义为实现个人理想、抱负,最大限度地发挥个人能力、实现个人理想。[4]这一理论由于比较科学地揭示了人类的需求规律,受到广泛赞誉。随着我国人民生活质量的稳步提升,越来越多的人开始追求自我实现,力求更好地展示自己。抖音短视频注意满足人们的这种需要,力求为用户展示自己提供一个理想的平台。抖音为用户专门设置搜索板块,下设热搜内容、热门挑战和发现更多等小板块,并提供了良好的拍摄、编辑与美化短视频的条件,鼓励用户大胆展示与挑战自己,制作与发布优质短视频。许多年轻的用户充分利用这一现代化舞台,拍摄和发布了大量反映自己日常生活的短视频,展示与表现自己,不仅获得了心理上的满足,也扩大了自己的影响和交往范围。

社交与交友功能。抖音是一款社交软件。在其个人界面,专门设置了分享主页和邀请好友专页,旨在帮助用户增加社交关系链,在分享自己生活的同时,结识更多的朋友。抖音还设有点赞、评论等工具包,以加强用户间的互动。抖音由于入门门槛比较低,用户数量众多,是青年人结识新朋友、扩大社会交往的重要媒介。用户在获得他人点赞、评论或对他人拍摄短视频进行点赞、评论的过程中,自然而然地实现交互,扩大了交往,并与有共同兴趣的人形成共同体,从而有效地增强了社会认同感和归属感。

商品直播营销功能。抖音的平台特色是音乐短视频+直播+社区化运营。抖音的社区化运营,从点到面,扩散性很强,因此逐渐上升为“带货王”,带火了许多产品,如兔耳帽子、海底捞、滑板、COCO奶茶、小猪佩奇等。今年疫情期间,许多商家都开设了抖音账号,利用抖音短视频平台直播带货,有效地促进了产品销售。此外,用户还可以利用抖音,拍摄自己的产品图像进行宣传、出售。因为按照抖音平台的规定,用户前期拍摄短视频的粉丝数如果达到一千,就可以开设橱窗,出售自己或别人的产品,获取利润和佣金。

策略得当便于传播

抖音短视频能够在不长的时间内迅速崛起,与其采取成功的传播策略息息相关。这些传播策略恰似巨大的吸盘,吸引着数量众多的年轻用户。

一是以用户需求为中心的接近性传播策略。接近性强弱是传播媒介能否吸引受众的关键,在这方面,抖音可说是做足了功课。首先,它注意迎合当代青年人表达自我、加强社会交往的需求,为他们提供了一个展示自我、加强社会交往的现代化平台。其次,它尽量满足现代人快节奏生活、碎片化阅读的需要,以15秒、全屏高清、即时交互的特征,很好地满足了青年人快节奏生活下的阅读习惯,为人们的碎片化阅读提供了方便。再次,它的传播内容多样化,满足了不同兴趣和爱好用户的需要。抖音传播的内容丰富多彩、多种多样,包含了人们的日常生活百态。其中既有明星网红的活动,也有普通大众的点点滴滴;既有高雅的艺术,也有轻松愉快的搞笑视频。这一传播特点能够满足人们对于多元世界的好奇心。最后,它所提供的沉浸式体验,能够有效地吸引住受众。抖音短视频的设计十分方便受众观看:一打开其APP就可直接进入视频播放界面;整体界面为竖向全屏播放,内容随机推送,这就减少了用户选择的麻烦;依靠精准的算法,可以在一定时间内为用户提供多样优质的视频内容。上述这些传播理念和措施,有效地拉近了它与受众的距离,增强了其接近性和粘连性。

二是以虚拟社区为基础的互动性传播策略。互动性强是互联网传播的特点和优势。在互联网条件下,人们不再受制于传统媒体单向传播的局限,可以在网络虚拟社区进行交互传播,互相传递信息、表达情感、加强交往、增进友谊。抖音短视频进一步强化了互联网的这一传播优势,充分利用其交互性传播及虚拟社区传播的特点,并将其充分利用。它以增强短视频内容之间的关联性和用户之间的交互性为目标,在平台上巧妙地设置产品功能,从多渠道帮助用户增加社交关系链,结识新朋友。它还通过设置点赞、评论等工具包,加强用户间的互动。与此同时,抖音还通过智能算法,根据各位用户的收视特点,有针对性地向其推荐相关联的短视频内容,以吸引用户继续浏览,并结交新朋友。

交互性传播策略的实施,有效地增强了抖音对用户的吸引力和影响力,并将越来越多的用户吸引过来。许多年轻用户将抖音视作展示自我、结交朋友的重要平台和媒介,每天都要上抖音徜徉一个小时以上。有的青年朋友甚至这样说:“如果哪天没有上抖音,这天算是白过了。”

三是以内容生产为依托的体验性传播策略。我们知道,抖音是致力于拍摄与发布音乐创意短视频为主打产品的移动社交平台。虽然播发短视频是其第一要务,但它也十分重视短视频的拍摄业务,积极为用户提供优良的拍摄条件与环境,激发用户踊跃参与短视频的拍摄体验,大胆地展示自己的形象和日常生活,并以此来招徕、吸引用户。抖音设置了专门的短视频拍摄专区,用户只要运用智能手机按照设置要求,点击平台提供的工具包,就可以进行拍摄体验,并将作品予以发布。为了帮助用户提高拍摄质量、烘托现场气氛,抖音配置了多首流行音乐,供用户在拍摄中选用。大量高质量、有特色的短视频作品,就这样被用户拍摄出来。抖音所采取的这种以内容生产为依托的体验性传播策略,为广大用户提供了理想的体验场所和实践基地,有力地吸引着众多的用户,对于扩大其用户数量发挥了重要作用。许多用户热衷于参与其中,踊跃投入拍摄体验实践,并不断提升拍摄与制作短视频的质量。越来越多高质量的短视频,就在这种背景下诞生了。这一策略的运用,不仅有效地提高了用户的拍摄能力、增强了他们对抖音平台的联系与依赖,而且进一步扩大了抖音的影响力、增加了短视频的拥有量,可谓一举两得、相得益彰。

四是以内容广泛分发为目的的智能性传播策略。随着大数据技术和智能算法技术的推广和运用,智能推送已经成为网络新媒体普遍采用的传播策略,抖音则将这一传播策略加以充分运用,以求更有效地吸引用户。抖音平台采用智能分发和粉丝分发两种方式,通过算法属性+实时热度+用户关系的运算方法,针对各位用户的需求和爱好,精准有效地为其推荐相应的短视频产品。所以,抖音用户在使用过程中,往往能够看到自己感兴趣的内容,进而引起共鸣和持续关注。实行这种传播策略,可以有效地提升老用户的黏性,并不断吸引、扩充新用户。

抖音短视频之所以能够取得成功,关键在于它懂得广大用户的心理需求,并从多方面来满足这些需求,因而赢得了广大用户的青睐。

20世纪50年代,美国大众传播学者施拉姆曾经深入研究过影响受众选择大众传播媒介或信息(即传播内容)的因素问题,提出了著名的受众选择或然率公式,指出:选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。在这个公式中,“报偿的保证”指传播媒介或信息满足选择者需要的程度,“费力的程度”则指使用这个传播媒介或得到这则信息的难易程度。[5]用施拉姆的这个公式来解释抖音短视频的成功之道,是顺理成章的。抖音短视频的功能多样,满足用户需求的程度高,但入户门槛低且免费使用,浏览方便且占用时间不长。简言之,它的“报偿的保证”高,而“费力的程度”低。这样的传播媒介自然会受到广大用户的欢迎。本文编辑李诚

参考文献:

[1]创业点子.抖音用户量有多少. [EB/OL].华风扬网.2http://lfcpwkhdpt.8cys.com/.2020-06-19.

[2]剧本创作工厂.抖音短视频推广对我们有什么好处. [EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s?src=11&timestamp=1597631355&ver.2020-07-23.

[3]邵征锋.抖音传播的特征、挑战及未来发展趋势探析〔J〕.现代教育技术.2018年第12期.本文转自“猪友之家”网.https://www.pig66.com/2019/145_0225/17645723.html.2019-02-25.

[4]马斯洛需求层次理论. [EB/OL].360百科. https://baike.so.com/doc/2102592-2224471.html.

[5]选择或然率. [EB/OL].MBA智库·百科. https://wiki.mbalib.com/wiki/%E9%80%89%.

编辑:郑晓鹏

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